Ситуация на рынке онлайн-кинотеатров стремительно меняется. Платформы отходят от стратегии «битвы ориджиналсов» и ищут новые формы взаимодействия и выпуска проектов. На этом фоне значительно сокращается объем производства и наступает «новая нормальность». Мы поговорили с генеральным продюсером платформ PREMIER и RUTUBE Давидом Кочаровым о кросс-жанре, «смотрении спиной», инфоцыганках, питерском «Зените», заработках Сергея Минаева, «Олдскуле», динозаврах, исторических проектах, сотрудничестве с ИРИ, а также о секрете успеха онлайн-кинотеатра в 2025 году.
PREMIER запомнился мощной презентацией нового сезона. Можно ли сказать, что сейчас контентная политика платформы сформирована и есть конкретный вектор, по которому вы будете идти дальше?
Если говорить громко, то у нас сложилась контентная стратегия — это наш план действий еще на ближайшие полтора года, на более длительную дистанцию сейчас загадывать сложно. Чуть больше года назад я пришел в PREMIER, и мы начали с исследований того, где мы сейчас находимся и что происходит в целом с рынком онлайн-кинотеатров. Спойлер: ситуация сложная — рынок перегрет, все потенциальные подписчики, у кого было желание и возможность платить за качественный контент, уже это делают. Мы сейчас находимся на плато, мало кто из коллег прибыльны, сейчас главный вопрос: готов ли будет зритель платить уже за две или три или четыре подписки одновременно. Мы с командой обновили позиционирование платформы и оно стало более точным: PREMIER — это лучшие российские сериалы.
На какие жанры вы делаете ставку?
Наши основные жанры — это комедия и детектив, в комедии мы номер один среди платформ, в детективах наращиваем библиотеку, плюс мы видим большой потенциал у мелодрам. Ну и большие драмы/триллеры — это проекты-события, которых должно быть не больше трех-четырех в год. Мы подошли к существенному сокращению производства и акценту на партнерства. Производство больших сериальных проектов — это очень большие расходы, которые невозможно окупить в одиночку. За прошедший год мы не стали запускать ни одного проекта на PREMIER без соинвесторов. Привлечение стороннего финансирования — это не только сокращение расходов платформы, но и демонстрация знака качества. Если партнер тебя поддерживает и готов инвестировать — это объективная оценка востребованности проекта, который ты хочешь запустить. Тот, кто вместе с вами вкладывает свои деньги в проект, верит в него вместе с вами и замотивирован на успех сильнее.
Контентный голод закончился и платформам больше не нужно столько событий?
Сейчас мы очень серьезно относимся к девелопменту, отдавая по полтора-два года на сценарий, и надеемся, что именно точечные, качественные проекты будут приносить нам прибыль и имидж. И опять же, деньги на маркетинг этих проектов не бесконечны. А позволить себе выпускать незаметные сериалы без маркетинговой поддержки мы не можем. Недавно мы проводили эксперимент с сериалом «Убить Риту», который выходил больше года назад в высоком конкурентном окружении даже внутри нашего сервиса. Мы его полностью переупаковали, дали более понятное и широкое название «Химичка» и выпустили как новый продукт на аудиторию. И вот результат – просмотров в 3-4 раза выше первого запуска.
Осталась ли максима «у нас есть то, что не покажут по телеку»?
Я верю, что платформенная история хитов, в отличие от телевизионной, — это кросс-жанр. Микс, где совмещено несколько, но в фундаменте — один ярко выраженный жанр. В качестве примера можно назвать «Подслушано в Рыбинске»: в нем есть и комедия, и мистика, и даже драма, при этом основной жанр этого сериала — детектив. Я считаю, что этот продукт отражает реальное желание зрителя, который сам выбирает, что ему смотреть.
Чем зритель онлайн-кинотеатра отличается от зрителя ТВ?
Телевизионное смотрение — фоновое, линейное. Ты нажимаешь кнопку на пульте, и тебе сразу автоматически предлагают контент, ничего делать не надо. Если тебе не нравится, переключил на другую кнопку, а там уже другой телеканал предлагает такой же досуг. Для этого не надо делать осознанный выбор. Понятно, что есть и устоявшиеся ТВ-сетки, есть категория зрителей, которые приходят на определенную передачу в определенное время на конкретное шоу. В интернете, не важно платно это или бесплатно, ты сам ищешь, что хочешь посмотреть: тебе посоветовали, тебе понравился постер, тебе зашел трейлер, ты хочешь конкретно комедию про любовь или боевик про инопланетян. Вот в этом разница! Поэтому кросс-жанры, как более сложная история, более приближенная к жизни или внимательному изучению, которую нельзя «смотреть спиной», завлекают в мир своих персонажей и сценарных поворотов.
При этом посмотрите на любой рейтинг любых диджитал-платформ: всегда в топах будут крепкие качественные телевизионные хиты, потому что качественный контент найдет своего зрителя везде. У нас на RUTUBE это почти все шоу ТНТ и «Пятницы!», на PREMIER это комедии ТНТ – «Жуки», «Полярный», «Реальные пацаны», детективы НТВ – «Невский», «Шеф» и другие.
Соответственно, контент может быть более плотным и многослойным?
Да, и чем больше он тебя будет удивлять по ходу действия, тем дольше он тебя будет держать. Когда ты сконцентрирован, ты быстро понимаешь все законы, тебе становится неинтересно смотреть, что будет дальше. А когда тебя раз за разом удивляют — тут заплакал, здесь засмеялся, покачали на драматургических качелях, — то ты цепляешься и смотришь следующую серию. Почему люди смотрят сериалы? Потому что они влюбляются в персонажей, а чтобы влюбиться, нужна глубина, объем.
Это фишка PREMIER или «новый черный» для всех платформ?
Вы смотрели сериал «Киностудия» с Сетом Рогеном? Посмотрите, можно бесплатно в хорошем качестве на одной российской платформе.
Есть мнение, что сериалы о том, как делается кино, не интересны обычному зрителю…
Это сериал не про то, как делается кино.
А про что этот сериал?
Сериал про амбиции, про людей, про профессионалов и непрофессионалов. Про то, что у каждого бывает на работе. Замени там главного героя на директора «Пятерочки», будет то же самое. Я уверен, что там тоже есть корпоратив, где они все встречаются и кого-то хвалят, а кто-то недоволен, что его не отметили. И там тоже кросс-жанр, и поэтому нам интересно, а не потому, что там шутят понятные нам цеховые шуточки. Точно по такому принципу можно привести в пример и сериал «Тед Лассо», его ведь тоже смотрит аудитория шире, чем просто футбольные болельщики. И у нас в России все обожают медицинские процедуралы, врачебные драмы, мелодрамы, даже медицинские комедии, то же самое про полицейских, но это все же сериалы не про то как они оперируют или «оперативничают».
Что еще вы поняли о своем бренде из исследований?
Например, что мы пользуемся популярностью у взрослых в индивидуальном смотрении, поэтому мы не идем в семейное и детское смотрение. Конечно, у нас есть базовый детский профиль с лучшими мультфильмами, в том числе золотой коллекции «Союзмультфильм» и так далее, но это только must have. Специально мы в это не идем, потому что даже те, у кого есть дети, на нашей платформе хотят смотреть взрослые сериалы. Родители укладывают вечером своих детей спать и включают PREMIER.
В рамках вашей контентной стратегии есть некие три «контентных коридора». Что это такое?
Это уже про бизнес. Мы понимаем, что есть три вида контента, который потенциально принесет нам доход. Первый: проекты, которые мы можем сделать в партнерстве с каналом. У нас в холдинге комедийный сегмент связан с ТНТ, детективы — с НТВ, мистика — с ТВ-3, а шоу и эксперименты — это «Пятница!». Соответственно, мы понимаем, что если проект ими ведется в этом случае мы становимся «командой поддержки».
Это касается только внутрихолдинговых каналов или вы рассматриваете какие-то нестандартные партнерства?
Мы открыты к любым предложениям. Но с точки зрения простой корпоративной этики, право первой ночи принадлежит каналам холдинга, и, по-моему, это нормально. Если телеканалу внутри проект не нужен – мы вольны предлагать другим. Бывают случаи, когда производитель приходит с готовой связкой с каналом за пределами холдинга.
Что во «втором коридоре»?
Тут мы говорим о самом большом, самом интересном и самом сложном — проектах-событиях. Важно понимать, что тут дело не только в контентной составляющей, но и в маркетинговой. За проектом-событием почти всегда стоят большие деньги. Чтобы твой проект вошел в каждый дом, нужны сотни миллионов рублей. Но мы не «бездонная бочка», чтобы позволить себе крупные траты на каждом проекте, поэтому такие вещи нужно делать очень аккуратно и привлекать правильных партнеров. В этом году мы сделали события из «Подслушано в Рыбинске» и «Олдскул» — два выстрела и оба попали, оба по очереди становились лучшими запусками в истории PREMIER. А если говорить про следующий год, недавно мы замоторили сериал «Нефть» с «1-2-3 продакшн», это тоже кросс-жанр — драма с элементами комедии, с прекрасным актерским ансамблем (Антон Васильев, Иван Охлобыстин, Кристина Асмус, Иван Добронравов, Александр Горбатов, Роза Хайруллина).
За счет чего упомянутые вами проекты стали хитами?
«Подслушано в Рыбинске» внутри изначально рассматривали как нишевый проект: маленький город, герой с не самой популярной профессией… У нас были жуткие споры по поводу создания макета афиши, трейлера, вообще всех промо-материалов. Мы сделали их на стыке стилей НТВ и ТНТ, и не стали уходить в более авторское высказывание, коим изначально и является этот продукт. В итоге победили. Проект предназначен для широкого зрителя, но он чуть странненький, именно этим и зацепил.
Вы собирались устроить аукцион, где будет сниматься следующее «Подслушано в…». Уже есть первые ставки?
Не аукцион, а тендер! Сейчас мы на стадии написания сценария, готова почти половина сезона. Но уже есть несколько заманчивых предложений от регионов. Уже ведем переговоры, есть прям кардинально разные варианты.
Какие ключевые факторы влияют на выбор места? Логистическое плечо, наличие кадров или просто красивые пейзажи?
Красиво у нас в стране везде, поэтому прежде всего нас интересуют рибейты и работа кинокомиссий, без этого сейчас никуда. Если говорить о «Подслушано в…», то хочется найти маленький, но очень аутентичный городок. Он должен быть похож на тысячу других городов, но при этом обладать своей изюминкой, чем-то неповторимым и запоминающимся. Нужно, чтобы местные власти шли нам навстречу, понимали, что мы делаем из города бренд, что после нас в город приедут туристы — количество зрителей нашего сериала уже в 110 раз больше, чем всё население города Рыбинск. Как вам такой рекламный охват!
Как понять, что проект станет событием?
Меньше рисков запускать проекты, у которых уже есть аудитория. Услышав одно название и новости про киносъемки, они будут заинтригованы и готовы поставить «я буду смотреть». Нам нравится называть такие проекты «брендами». Например, «Черкизон», «Сектор газа», «Лукоморье» — сразу понятно, о чем пойдет речь. Или футбольный клуб «Зенит», про который мы делаем не просто сериал, а целый мультиформатный проект: большой документальный фильм, цикл серий и короткие вертикальные серии. Бренд может быть и у чего-то актуального здесь и сейчас – мы готовимся к запуску сериала про самую известную «инфоцыганку» десятилетия.
У вас в запуске находится история, которая тоже, кажется, отражает «дух времени» и «витала в воздухе». Я говорю про «Пункт выдачи заказов».
Я понял, что «пора», когда даже моя мама освоила Ozon, у нее до сих пор не установлен Telegram, но покупки она уже совершает онлайн. Тут одной идеи недостаточно, нужно сразу понимать, что в этом ПВЗ происходит, что там за люди, какие у них отношения и так далее… И ребята из M5 Production оказались быстрее и внятнее всех, они принесли сценарий, и мы запустили пилот. Пилоты нужны, чтобы быстро проверить идею и не просто трясти перед партнерами презентацией, а показывать уже реальный продукт. И сейчас, уже на стадии написания сценария сезона, мы понимаем и видим своих персонажей в воплощении конкретных актеров. Было сложно, кстати, не слишком сильно подкалывать маркетплейсы, не выставлять их в плохом свете, а сделать полезными помощниками, что, кажется, у нас получилось.
Три слова про третий коридор…
Это полные метры.
Вы заключили большое соглашение с Arna Media. Зачем онлайн-кинотеатру полные метры? Они же не держат пользователя несколько месяцев, чтобы он исправно платил за подписку…
Мы запускаем полные метры не для того, чтобы показывать их на платформе, для нас это инвестиции. Сериалы окупаются очень сложно – нужно либо партнерство с телеканалами, либо ошеломительный успех. А с полным метром можно найти прибыльную бизнес-модель, если не раздувать стоимость производства, правильно собирать партнеров и четко выстраивать дистрибуцию в цифре и на ТВ. Если говорить о частных деньгах, то у нас с Arna Media интересная сделка на несколько проектов. Все это сделано для того, чтобы PREMIER приносил доход акционерам. Другие задачи, вроде «стать номер один по объему производства», «сделать больше всего комедий» или лидировать в еще каком-то модном параметре, нас не интересуют. Мы просто хотим быть бизнесово успешными!
Если в прошлом году вы делали ставку на молодежную линейку, то в этом — у вас линейка историческая: «Царь ночи», «Дорогой Вилли», причем все при поддержке ИРИ…
Сериалы — это долгострой, исторические тем более. Они были запущены до моего прихода, и я счастлив, что они мне достались. Партнерство с Институтом развития интернета тут более чем логично: с одной стороны, мы рассказываем о важных исторических вехах, а с другой – играет роль экономика. Проекты были запущены в тот период, когда возросли цены на производство. Сделать исторический проект — это всегда существенно дороже, чем снять комедию или современный детектив: костюмы, декорации, стройка, грим и прочее требуют денег. В этом году мы празднуем 80-летие Победы и юбилей Росатома, поэтому вышла «Берлинская жара». Если посмотреть на то, как сейчас Россию толкают на конфликт с Западом, то можно увидеть, что во времена Брежнева и Вилли Брандта было то же самое. Это вдохновило сделать «Дорогого Вилли», причем сериал получился не только художественным, но еще и документальным.
Зачем выпускать игровое и неигровое одновременно? Те, кто досмотрел одно, сразу же начнут смотреть второе?
Мы уверены, что после просмотра сериала будут люди, которые захотят поглубже погрузиться в историю этих героев и удостовериться, что все так и было, но уже с подробностями и без художественных вольностей.
Есть ли у такого «дуплета» бизнес-логика?
Прежде всего, это творческое решение. К сожалению, док — это очень редко про бизнес, у нас пока нет массового зрителя для таких проектов. Сейчас на этом умеет зарабатывать только Сергей Сергеевич Минаев. Лично! Кстати, если без шуток, то у наших прекрасных «Уроков Истории» уже вышел второй сезон. Самим нам было бы трудно в такое пойти, но если с помощью ИРИ мы можем снимать подобные проекты и не наносить себе финансового ущерба, мы будем это делать и просвещать наших пользователей.
Насколько в исторических проектах важная аутентичность и точность?
Если это история, основанная на реальных событиях, то там это, безусловно важно, мы привлекаем консультантов, сидим в архивах и все выверяем. Но бывают такие проекты, где все строится на собирательных образах или важнее передать дух, настроение эпохи – например, в прошлом году у нас были «Цербер» и «Плевако», их тоже можно рассматривать в рамках этой линейки.
Что такое успешный проект сегодня: 300 тысяч домохозяйств, 750 тысяч зрителей, 5 миллионов просмотров?
Успех — это превзойти самих себя, в 2025-м году это удалось нам дважды. «Подслушано в Рыбинске» стал лучшим запуском среди первых сезонов за всю историю PREMIER. Только один проект был больше него — «Мир! Дружба! Жвачка!», но там выстрелил третий сезон. Спустя всего полгода, 1 сентября, случился «Олдскул», который обошел «Рыбинск».
Про «Олдскул» было сразу понятно, что это будет хит? Как это происходит, есть какие-то определенные параметры или особое чутье?
Продюсерское чутье — и никак иначе. Когда мы представляли «Олдскул» на фестивале «Пилот», я сразу сказал, что это новый «Физрук в юбке». Только у Дмитрия Нагиева персонаж был бандит, а тут старой закалки учительница, но оба отчаянно пытаются приспособиться к новой жизни. Когда я впервые его увидел, ощущения были похожи на те, что сопровождали меня при запуске больших проектов: это точно будет успех! Школа — суперсеттинг, который дает возможность выстроить взаимодействие трех поколений и подключает зрителей всех возрастов. Громадную роль в успехе сыграл сценарий, прежде всего, и гениальная актерская работа Марии Ароновой, усилившая его. Режиссура, кастинг, маркетинг — уникальный случай, когда всё сложилось.
Почему зрителю интересно наблюдать за «динозаврами», застрявшими в других эпохах?
Потому что у нас все очень стремительно меняется. Я родился в Советском Союзе, где у меня было счастливое детство, потом, когда был юношей, страна начала разваливаться, когда я вступал во взрослую жизнь, строилась новая Россия, относительная стабильность наступила только в последние 25 лет. На каждом из этих этапов любой человек мог остановиться, просто отказываясь принимать новую реальность. Эта проблема очень актуальная для нашего поколения, чуть помладше, для поколения наших родителей, а для подростков это просто шутки про «привет, бумер!», но им тоже нравится.
Как медиаменеджеру продолжать синхронизироваться с реальностью и не останавливаться?
Надо себя заставлять, изо всех сил стараться быть объективным, не бронзоветь, трезво смотреть на вещи, и это не только про медиаменеджеров, но и про любых руководителей. Я много раз видел, как люди теряли связь с реальностью, и это приводило к тотальному недопонимаю с окружающими.
Куда нужно смотреть, чтобы продолжать делать интересные всей стране сериалы, сидя в красивом офисе в центре Москвы?
Во-первых, лично у нас офис не в центре! На Ленинградском проспекте, поближе к Петербургу. У других продюсеров поближе к центру, ресторанам и зачастую подальше от простых людей. Во-вторых, если говорить о профессии, то нужно внимательно изучать Mediascope, по нему четко видно кто, что и где смотрит. В-третьих, путешествовать по стране и просто разговаривать как можно чаще с незнакомыми с людьми, тут ничего лучше не придумаешь. Например, эффект сериала «Ландыши», который для всех стал неожиданным, для меня был весьма ожидаем. У людей появился запрос на такую историю, и продюсеры «Ландышей» первыми это почувствовали и сделали ее, опередив всех. Здесь нет никакой случайности. В нашей медиаиндустрии вообще нет случайностей. Есть профессионализм и бывает большая удача.