Как зритель выбирает, что смотреть? Чем отличаются платформенные и телевизионные сериалы? В чем секрет турецких многосерийных проектов? Генеральный продюсер Black Box Production Константин Маньковский, создатель одного из самых ярких сериалов последних лет «Тётя Марта», а также «Родкома», «Психологинь» и выходящей в скором «Границы Миров», рассказывает об основных тенденциях на сериальном рынке и дает прогнозы на будущее индустрии.
Как в голову приходит идея открыть свою студию?
Она рождается из инфантильной и максималистской идеи, что все вокруг полные идиоты. Как было у Марк Твена? «Когда мне было 14 лет, я считал отца полным идиотом, через шесть лет он сильно поумнел». (прим. ред. — смеется). Когда мне было 29 лет, я думал, что никто не умеет снимать хорошие ситкомы, и только я могу это сделать.
Это был непростой путь: мы прошли через разные формы, потренировались сначала в качестве партнеров, создали пародийное шоу «Супергерои» и так дошли до своего первого сериала — «Вечный отпуск». Пилот мы сняли в 14-м году, а в 15-м уже сам сериал, и показали его на СТС. Откровенно говоря, он вышел не таким успешным, как хотелось бы. Оказалось, что я не самый умный и далеко не все знаю…
Иногда начинать с неудачи — это даже хорошо. Успех не затуманивает тебе мозги, зато есть материал для анализа и работы над ошибками. Ко второму сериалу мы подошли более опытными и как предприниматели, и как сериалоделы. Мы с моими партнерами — Андреем Мухортовым и Димой Зверьковым — объединились с Art Pictures. Как бы то ни было: мы взяли крупного партнера или это они взяли нас, но удалось полюбовно договориться. Хочу дать большой совет всем, кто рискнет делать свой продакшн, — надо найти себе надежное плечо, потому что все мы стоим на плечах гигантов.
Смотреть онлайн Сериал «Психологини»
Зачем нужен этот большой партнер? Он же заберет себе большую часть прибыли и славы.
Это зависит от того, как договоритесь… Они очень сильно помогали поначалу, потому что после «Вечного отпуска» мы более-менее поняли, как сделать сериал, а как руководить собственной настоящей компанией и «рулить продакшеном» мы не знали. Нас многому научили, уберегли от ошибок и в темном диком лесу не дали нас никому сожрать. Так мы и сделали «Психологинь». Сериал неплохо зашел на телевидении, а на платформе, тогда еще было More.tv, там они были хитом довольно долгое время. И это при том, что по духу проект получился совсем не эстээсовским.
Есть ли разница между «сериалом для платформы» и «сериалом для ТВ»? Или эти ярлыки в прошлом?
Истину, как всегда, нам показал рынок — самый надежный детектор лжи. Невозможно делать сериалы только для платформы или только для телика — все стараются заказать сериал, который выйдет и там, и там. Сейчас очень редко встречаются истории, которые нравятся платформам настолько, что их готовы взять без телика. В таком случае тратится гораздо меньше денег на производство. Но будет ли готов на такие условия продюсер? Тут очень тонкая грань. Есть распространенное мнение, что сериалы для платформы — это настоящие сериалы для ценителей, там все делают по-умному и по-хорошему. А кто смотрит телик? На самом деле, большинство потребителей контента, ведь во многих домохозяйствах работает телевизор. Насколько я помню, двузначный рост подписок у стримингов уже остановился, а телевидение продолжает работать. То, что выходило в прайме на ТНТ и СТС, так и выходит, и это смотрит вся страна. Если же эти проекты можно продать и на платформу, то это вдвойне здорово. Сейчас все пытаются держать именно такой баланс.
Очень удобно делать «блочный продукт», но разве тут нет противоречия? Телевизор смотрят «спиной», пока занимаются домашними делами, это линейное смотрение, а на платформе ты сам платишь деньги, сам выбираешь и внимательно смотришь.
Да, но комедии смотрят и там, и там, потому что это смешно. Есть большие юмористические проекты у ТНТ или СТС, которые я посмотрел запоем на платформе, по 10 серий за один присест. Из последнего так было с «Кафе «Куба»». Обычно мне хватает одной-двух серий, чтобы составить общее впечатление и понять, что делают конкуренты или друзья, но не более того. А тут я прямо застрял: и смешно, и весело, и можно смотреть и фоном, и внимательно.
Интересная история получилась с новой «Молодежкой». Нельзя сказать, что она феерически прошла на телике, это просто хорошие цифры, а вот в диджитале просмотров — космос. Это хороший пример универсального контента, который рулит, и которому вообще не важно, как и где его показывают.
Читать также Cытые нулевые: пельмени против макарон в ностальгической комедии «Кафе «Куба»
Что такое хорошо для телика сейчас? Были времена, когда у топовых сериалов доля достигали 15-17 и даже 20. Сейчас такое ощущение, что 9 — это уже замечательно. Телик деградирует?
Такое происходит не первый год. Началось это, наверное, во времена карантина. Мне кажется, тогда большое количество людей ушло с телика в интернет и не вернулось. Я помню момент, когда шикарной цифрой было 20, а потом стало 15. Например, мы делали перезапуск «Кухни», который прошел в средней доле 15,4. Это считалось суперским результатом, при том, что средняя доля тогда была около 12. Да, народ с телика ушел, но его все равно еще очень-очень много.
Появилось много нишевых каналов, и теперь не вся семья смотрит СТС. Люди часто покупают по три устройства: один смотрит «Охоту и рыбалку», вторая — «Ювелирочку», а третий завис на «Карусели»…
Это обратная сторона персонализации и разнообразия. А что будет, когда мы полностью перейдем на «цифровое телевидение»? Кроме того, деградирует понятие сериала. Такой кризис перепроизводства начался в Штатах пару лет назад: выходит так много сериалов, что люди не могут в них разобраться и просто перестают смотреть. Продюсер Алексей Агеев, который больше знаком с американским рынком, рассказывал, что в этом году в США вышло 357 новых сезонов. Это в два раза меньше, чем в прошлом году — рынок сокращается. Представляешь, у тебя 357 новых сезонов, а хороших из них пять.
При этом на СТС, к примеру, шоу идут шикарно. По воскресеньям у них «Суперниндзя», оно дает ту самую долю в 15, о которой мы говорили раньше. Шоу уделывают сериалы. И мы — каналы, платформы, продакшены — сами в этом виноваты. Есть ощущение одинаковости: тут маньяк такой, а тут эдакий. Вот вам двенадцать сериалов про маньяков, выбирайте из них любого. Зритель подумал-подумал и решил никакой не выбрать, а начал смотреть какой-нибудь стендап, «Что было дальше?» или шоу, где Азамат Мусагалиев с Харламовым и Дороховым шутят. Молодежь, мне кажется, вообще сериалы перестала смотреть.
В Штатах 357 сериалов в год, а у нас в России порядка 250…
Это скоро закончится. Тенденция 25-го года — сокращение производства. Рынку не нужно так много одинаковых сериалов. Я разговаривал с генеральным продюсером одной из платформ, который сказал: «Я хочу сократить количество производимых сериалов на платформе и делать не 30, а 10, но каждый из них должен стать событием». Стопроцентно денег будет тратиться меньше. На телике точно будет так, потому что некоторые каналы уже ввели негласный лимит на стоимость серии: не только на производство, но и на закупку. Сериалов будет меньше, но надеюсь, что оставшиеся будут лучше, потому что производители будут гораздо более тщательно подходить к созданию сценария. Сейчас сценарий — главная проблема. Ты в курсе, что очень многие пишут по 6−7 проектов параллельно?
Да, и если раньше это вызывало ужас, то сейчас это норма рынка…
«Мы ваш возьмем, но вы у нас четвертый, так что будет по остаточному принципу» — так говорят авторы. Они и твой сценарий хорошо не напишут, и в первых трех накосячат. Это же безобразие, слишком много всего. Каждый день — премьера, а посмотреть нечего. Сколько ты сериалов можешь смотреть параллельно? Два-три максимум! Я был на конференции в Атланте, там на паблик-толках продюсеры со всего мира обсуждали одну и ту же проблему. На развитых рынках, в том числе и нашем, — перепроизводство.
Почему каналы сокращают расходы, если стоимость рекламы растет, причем какими-то адскими темпами, по 40% в год?
Количество рекламных денег сокращается. Рекламу на ТВ теперь покупают только те, кто не может ее не покупать. Уменьшается количество клиентов, раньше при большем их количестве можно было маневрировать. При этом стоимость производства сериалов выросла почти в два раза. Если раньше каналу нужно было показать у себя проект пару раз, а потом продать на канал пожиже и экономика более-менее сходилась, то сейчас нужно показать раз пять, продать нескольким каналам-партнерам, заключить хороший контракт с платформой, а затем танцы с бубном, самолеты-поезда-пароходы и еще миллион действий, чтобы «выйти в ноль». Вот вам и разница.
Последние пять-семь лет рынок производства контента рос очень быстро, появилось огромное количество новых студий. Те, кто уже давно на рынке, стали производить в разы больше. И получается, что сейчас стране столько «творцов» просто-напросто не нужно?
Творцы нужны, только настоящих мало — их по пальцам можно пересчитать. А из-за того, что мы заказывали так много, даже у тех, кому до «творцов» далеко, зарплаты стали неподъемными. Есть у тебя какой-нибудь заштатный оператор, который до этого снимал только «Жизнь животных средней полосы. Выпуск 86», а он требует зарплату на уровне топового оператора трехлетней давности. И на него ещё и очередь, потому что «давайте-давайте, снимаем-снимаем, быстрее-быстрее».
Вне зависимости от того, сделал ли ты продакшн «проходную шляпу» или «хит на все времена» — канал заплатит примерно одну и ту же сумму, и все зарабатывают на объеме. Где тогда продюсеру найти мотивацию «делать меньше, да лучше»?
Мотивация — очень важное слово, но она не работает так напрямую — «сделал лучше, заработал больше». Это репутация, сделал хорошо — получил шанс сделать еще раз, сделал гениальное — заработал запас прочности, который позволяет даже провалиться, а потом все равно получить шанс. А если снял «шляпу», то больше ничего не будут заказывать. Есть немало таких примеров. Я тоже несколько раз ходил по грани, и только какие-то старые заслуги вытягивали.
Глобально — это проблема отсутствия роялти, у творца забирают все. Поэтому у сценариста задача — взять как можно больше и унести это как можно дальше, не задумываясь о том, что будет после тебя. Если бы сценарист знал, что он сейчас пишет проект, и потом за каждый показ ему всю жизнь будет капать копеечка — все было бы совсем иначе! Но я не думаю, что эта проблема будет решена в ближайшее время.
В России сейчас большинство сериалов делают КВНщики, они и на каналах работают, и платформами руководят, да и вы в том числе. КВН для индустрии — это добро или зло?
Это мощное лобби, это школа. КВН нашему телевидению заменяет Калифорнийскую школу кинематографии, факультет телевидения Массачусетского университета. Если я беру на работу КВНщика, то он уже понимает, что такое работа, и мне не надо тратить время на то, чтобы романтическую дурь из него выбивать. Команда в КВН сама по себе — маленький продакшн, так что вопрос только в масштабе и форме организации.
КВН — формат короткой актуальной репризы, которая живет лишь миг, пока жюри не поставило оценки. С кино и сериалами — другая история, ты понимаешь, что они хорошие, когда тянет пересматривать. И тут разница в подходе, поэтому есть Жора Крыжовников, ученик Марка Захарова, а есть какая-нибудь бывшая команда КВН, которая пишет какой-нибудь сериал…
Мы работали вместе с Андреем Першиным, недавно соцсети подкинули воспоминание — совместное фото пятнадцатилетней давности, где мы вместе на съемках «Большой разницы». КВН не учит драматургии, не учит выстраивать арку персонажа или сильно докапываться до его мотивации, зато он учит производить контент в определенном объеме и к конкретному сроку. Поэтому все, кто прошел эту школу, легко вписываются в структуры, производящие кино и сериалы. К сожалению, те, кто про «творчество» и не проходил через это горнило, не всегда понимают, что такое реальная жизнь, где сдавать все нужно вчера и под эфир. КВН учил выкручиваться из таких ситуаций и быстро придумывать. Конечно, Звягинцеву или Кончаловскому, тем, кто занимается «большим искусством», не нужно жить в таких реалиях, но когда ты делаешь коммерческий продукт, который зритель ждет в конкретном слоте и адекватно это воспринимаешь — будь добр.
Смотреть онлайн Сериал «Политех»
Вы также работали и с ИРИ (Институт развития интернета), при поддержке которого сделали сериал «Политех». Работа с ИРИ — это больше возможностей или ограничений?
Если честно, я не заметил разницы. Мы сами хотели сделать этот сериал, и идея у нас отзывалась. Была редактура ИРИ, но она ничем практически не отличалась от редактуры канала. Главная сложность в работе госденьгами в том, что там меньше права на ошибку и гораздо строже в плане отчетности. А так не было никаких вопросов, никто нам артистов не подсовывал, мы откастинговали, сняли и «Политех» очень неплохо прошел.
С точки зрения бизнесмена, в итоге прибыль на этом сериале получилась больше или меньше, чем было бы без участия государства?
Она была не больше, она была своевременной и, соответственно, мы могли спокойно готовиться. Часто проблема в том, что, например, канал или платформа дают деньги за две недели до съемок, но подготовка у тебя идет уже два месяца. Ты крутишься и думаешь, где же мне эти деньги взять. И, конечно, ошибаешься, берешь кредит, занимаешь… Тут таких проблем не было, и это благо.
Визитная карточка вашего продакшна — это «Тетя Марта» — яркий, нестандартный и очень ваш проект. Как он стал таким?
Мы встретились с Марией Залуниной и Дмитрием Табарчуком, чтобы обсудить возможность найти пространство для импакт-контента в нашем сериале. К тому моменту мы уже понимали, что наша Марта из детского дома, этого потребовала сама история, хотя сначала было по-другому. Тогда пришла идея, что нужно в конце самой драматичной 15-ой серий, где мы узнаем историю нашей героини, вставить QR-код. До этого в конце каждого эпизода показывались рисунки с именем ребенка и подписью «воспитанник детского дома», которые соединялись с тематикой серии. В результате около сотни детей было усыновлено и удочерено. Люди наводили на QR-код, узнавали о них и забирали к себе. Мы изменили сто судеб! Когда мы это придумывали, была мечта, что хотя бы один ребенок найдет семью, а тут так много сразу. Мы сделали самое главное — то, после чего можно смело уходить на покой. Это стало возможным только благодаря контенту, благодаря хорошей истории.
Мы в какой-то степени придумали новый формат — взяли крайне драматичную, тяжелую историю про деда, у которого внучка умерла от рака, а он встретился с девочкой, которая сбежала из детдома и взял ее к себе. Тянет на какой-то арт-хаус, да? А мы это сделали с юмором — и это сработало. На старте была задумка создать что-то вроде «Маленькой мисс Счастье», но то, что она оказалась из детдома, перевернуло все. Без это героиня не могла бы быть «тетей», и сериал получился таким, каким его полюбил зритель. Сценарий 17 серий мы писали почти полтора года, хотя обычно должны столько выдавать за шесть-семь месяцев. Это тоже сыграло в плюс для качества.
Читать также «Тётя Марта»: Устами Виты Корниенко глаголет истина
Какой срок оптимален для сценария? Если смотреть на это с точки зрения бизнеса — чем дольше, тем хуже. Ставка 21%, каждый месяц платить зарплату, за офис…
Мне в этом плане очень тяжело, потому что я изначально сценарист, и мне, конечно, хочется писать до тех пор, пока не придет кто-то главный не скажет «все, заканчивайте». Только проблема в том, что этим кем-то должен быть я сам. Здесь очень тонкая грань между качеством и эффективностью. Нужно соблюдать баланс, иначе или сценарий будет никудышный, или компания начнет вылетать в трубу. У нас пока получается написать большой проект для ТВ за 10-12 месяцев, хоть я и знаю, что многие пишут быстрее.
За последние десятилетие сменилось множество трендов — киносериалы, платформенные драмы и так далее. Каким будет контент в ближайшие годы?
Я думаю, что мы вернемся к такому замечательному явлению, как скетчком: «Светофор», «6 кадров», «Наша Раша». Каналу нужна крепкая сетка. Что идет на развлекательных каналах днем? «Уральские пельмени»! Скетчком на сцене, бесконечный КВН, который люди смотрят, а по бизнесу это очень-очень хорошая штука. При таком же количестве эфирного времени его стоимость гораздо ниже. Контент будет оптимизироваться потому, что снимать за те деньги, что и раньше, при такой ставке — это просто невозможно. Просто положить деньги в банк гораздо выгоднее и менее рисково.
Нужно ли смотреть на зарубежные рынки? Есть ли вероятность, что в ближайшее время появится отечественная «Игра в кальмара»?
Нужно, чтобы времена поменялись. Когда мы заходили на эту территорию, наши «Психологини» были куплены на Amazon Prime, сейчас их больше там нет, к сожалению. Я много ездил на конференции по миру и, например, в Таиланде общался с тайскими продюсерами. Мы довольно быстро поняли, что у нас нет точек соприкосновения — нет истории, которая была бы интересна и мне, и ему, мы слишком разные. Тайская комедия мне не покажется смешной, у них юмор совсем в других вещах. Если говорить об уровне кинопроизводства в России, то у нас он несомненно выше. Я был в жюри на фестивале Arctic Open, и вместо со мной было несколько режиссеров из Ирана. Мы пообщались о том, что интересно нам и что интересного у них. И довольно быстро стало понятно, что их рынок очень маленький и нам там просто нечего делать. В 19-20 году у нас были очень хорошие позиции, я думаю, что по объему и качеству нас вполне можно было сравнивать с Францией или Италией. А сейчас мы смотрим, как уносится вдаль локомотив турецкого телевидения…
В чем секрет турецких сериалов?
Тут лучше спрашивать у руководства одной платформы, которая закупает их пачками, они точно ответят, почему зрители смотрят по 600 серий не отрываясь. Я думаю, что тут четыре слагаемых: очень красивые мужики, очень красивые костюмы, очень красивая природа и мечта о далеком береге, о какой-то сказке. И все это нанизано на довольно неплохую драматургию.
У нас на юге тоже очень красиво…
А красивых мужиков мы где возьмем? Все кончились! Он же должен быть такой экзотический, такой заграничный, такой особенный. Еще и не пьющий!
Что у вас намечено из ближайших премьер? «Граница миров» — это же жанр городского фэнтези? Почему он сейчас снова в фаворе: «Наследники. Дар Крови», «Молот ведьм»…
Между моментом, когда проект был задуман, и его выходом проходит много времени. «Границу миров» мы придумали три года назад. У него была довольно сложная судьба, потому что сначала написали 6−7 серий, потом сняли ансамблевые пробы, и стало понятно, что он идет не туда. Пришлось начинать все заново. Мы думали про городское фэнтези, но никогда не забывали про нашего заказчика. Мы делали семейный проект для СТС и понимали, что хотим семейный ситком с вампирами и оборотнями, но не очень страшный для детей. Есть кредо СТС — это такой канал, на котором в прайм идут сериалы для всей семьи — от детей до бабушек. И никому из них не должно быть неловко ни на секунду. В итоге получилось очень занятно и, как по мне, очень весело. Скоро ждем в эфире!