Пятый канал сегодня — это тот самый случай, когда телевизор не просто «жив», а ещё и вполне себе в форме: уверенно держится в топах и особенно нравится женской аудитории. Почему так получилось, как канал пришёл к формуле «социального оптимизма», зачем каналу «Морфология «волшебной» сказки» Владимира Проппа и правда ли, что без пощёчины в начале серии никуда — рассказала заместитель генерального директора канала Марина Кокина.
Марина, расскажите, что такое Пятый канал на данный момент, из чего он состоит, какими метриками измеряется, с кем соревнуется?
Пятый канал сегодня — это территория смыслов, лаборатория новых проектов, крупный федеральный канал с многомиллионной аудиторией, которому доверяют и зрители, и партнеры. Пятый канал за свою 88-летнюю историю стал ещё и легендарным брендом, берущим начало от Ленинградского телевидения: практически все телеформаты родились здесь, от музыкального шоу и телемарафона до сказок и благотворительного проекта.
Сегодня весь контент Пятого так или иначе социально-преобразующий. Например, проекты «День Ангела» и «День добрых дел» помогают детям найти семьи и получить дорогостоящее лечение. За всё время около 500 детишек обрели дом, а на лечение фондами собрано почти 5,5 миллиардов рублей. Как вы видите, наша работа измеряется не только рейтингами, но и, без преувеличения, спасёнными жизнями.
А если всё-таки про цифры?
В 2011 году канал был на 11 месте. За 15 лет мы взлетели в топ-3 федерального эфира по аудитории «Все 4+». В прайме будней по женской аудитории Пятый занимает второе место. То есть мы не просто «про добро», мы ещё и про устойчивый рост.
Кто ваш зритель?
В первую очередь, женщины 25–59 лет. Это люди с очень насыщенной жизнью: работа, дети, дом. И очень разные по социальному статусу и увлечениям. В выходные к нам приходят мужчины, и тогда получается семейное смотрение. Поэтому наш контент должен быть одновременно увлекательным и «дружелюбным к отвлечениям», понятным. Чтобы можно было отойти, вернуться и не потеряться. Отсюда и формат: вертикальные сериалы, где каждая серия — отдельная история, но герои те же. Узнаваемо, понятно и, главное, затягивает.
Получается, в этом заключается особенность бизнес-модели? Вы запускаете тайтл, где показываете нового персонажа, потом, если проект оказывается успешным, вы его продлеваете на более длительный период с вертикальными историями?
Абсолютно верно. Пилот обычно состоит из 8 или 16 серий. Если зритель проявляет свой интерес — продлеваем. Как правило, интерес присутствует. За всё время работы я даже не могу назвать неудачного проекта. Всё всегда построено на социологически выверенном фундаменте и, конечно, профессионализме наших креативных команд. Мы точно понимаем, для кого мы делаем продукт и как он должен отличаться от того контента, который у нас уже есть.
Если попытаться описать Пятый, чем он будет? Это большой диван, на котором вся семья собралась в гостиной? Как вы это видите?
Это такой «эмоциональный душ»: включил — и тебя подхватила волна истории и заодно затянула мужа, детей… собаку. А вообще сейчас уже нет телевидения, которое действует только через один экран. Наш контент востребован не только в эфире, его, включая франшизы, покупают платформы.
Есть ли какие-то особенности сделок с платформами?
На самом деле тут нет откровений. Мы заранее начинаем рассказывать о том, что произвели. Кто-то сразу предлагает показать контент у себя. Так было с сериалом «Опасный», купленным Wink, Premier, Kion, а следом и Иви. По итогам просмотров этот сериал попал в ТОП всех платформ. Или предлагаем уже востребованный, проверенный продукт: например, наш сериал «Пилигрим», который уверенно дошёл уже до пятого сезона, размещён сразу на нескольких платформах.
Некоторые онлайн-кинотеатры ещё год или два назад настаивали на том, чтобы показывать премьеры у себя первыми. Мы же изначально понимали, что синхронный показ на платформе и по телевидению создаст более мощный маркетинговый эффект и, на мой взгляд, это самая выгодная форма. В целом, мы открыты для всех вариантов.
В чем заключается особенность вашего сторителлинга? Вы говорили, что опираетесь на Проппа. Серьёзно? Сказки?
Раньше нам рассказывали, что в плане сторителлинга всё придумали американцы. Все знают «Тысячеликого героя» Джозефа Кэмпбелла, пособие голливудских сценаристов. Но не многие знают, что эта книга появились после того, как Кэмпбелл познакомился с трудами нашего гениального Владимира Яковлевича Проппа, который анализировал морфологию русского фольклора. И «Морфология…» Проппа работает лучше, чем все эти «герой проходит путь и находит себя». У нас всё честнее: есть герой (обычный человек), есть проблема (нарушение порядка), есть помощники героя, есть кто-то, кто всё портит, и в конце — торжество справедливости. Зритель такое узнаёт на уровне «где-то я это уже чувствовал». Это прекрасно укладывается в нашу ментальность и находит отклик у аудитории. Ведь именно в наших сказках зашиты всем понятные ценности и смыслы: восстановить справедливость, помочь другим, спасти семью. У Проппа есть такая мысль: «Идейно-эмоциональное содержание русского фольклора вкратце может быть сведено … к категории силы духа. Это та самая сила духа, которая приводит наш народ к победе…». Она полностью ложится на наш культурный код.
Сегодня огромное количество разных рейтингов сериалов. На какой ориентируетесь вы прежде всего?
Наш день начинается с данных Mediascope. Если что-то «просело», мы не философствуем, а разбираемся. Хотя опыт подсказывает: если сериал не зашёл сразу — шансов у него немного.
В рейтинге Медиалогии за 2025 год вы в топ-100 целых семь раз! Там и «Филин», и «Пилигрим», и «Изгой». Почему именно эти сериалы?
Это сериалы, которые и по доле, и по рейтингу у нас в топах, — именно те проекты, которые с удовольствием купили платформы, и зритель их любит. Например, сериал «Опасный» — это своеобразные «Джентльмены удачи». Майору Горбатову в исполнении Кирилла Полухина приходится возглавить экспериментальный отдел, чтобы избежать тюрьмы по ложному обвинению. Его команда — заключенные, у которых появился шанс получить условно-досрочное освобождение за сотрудничество с полицией.
Что касается «Пилигрима» — это условный Добрыня Никитич, который ездит по регионам и спасает мир, попадая в разные ситуации. Такой наш ответ Агенту 007. А в сериале «Эльбрус» у нас есть не только добрый молодец, работающий спасателем в горах, но и его верный помощник Серый Волк. В нашем случае — служебный пёс по кличке Эльбрус.
Получается, что герой — это, так или иначе, Иван Царевич, у которого есть какие-то необычные способности?
Скорее «Иван, который вообще не планировал, но как-то справился». В хорошем смысле это человек, которому может где-то повезти. Не бездельник, но, действительно, везунчик. Наш герой — это не абстрактный гений, а «человек из жизни»: следователь, учитель, священник, лесничий, бывший военный. И у него есть свои слабости. Но в процессе его что-то или кто-то поддерживает, как сказочного героя его помощники.
Плюс важный момент — наш герой всегда за справедливость. Как я уже упоминала, в русских сказках торжество справедливости — одна из базовых ценностей. И у нас зло наказывается, а добро побеждает. Мы не экспериментируем с «жизнь бессмысленна, всем спасибо» — в этом смысле мы за социальный оптимизм.
Сегодня у аудитории очень рассеянное внимание. Как быстро завлечь зрителей? Что должно произойти в экспозиции, чтобы человек не переключил канал?
Для нас экспозиция, завязка, тизер — это очень важные, основополагающие моменты. Когда мы общаемся с продакшенами, особенно с новыми, мы сразу говорим, что первооснова — это те две минуты, даже меньше, сейчас уже секунд тридцать, в самом начале. Случай, который потом будут разбирать главные герои. Мы работаем, в первую очередь, в жанре детектива, и не любим, когда на первых кадрах есть только тело, завёрнутое в ковер. А если, например, в первые секунды заходит женщина, гладит своего мужа по голове, говорит: «Любимый, встретимся вечером», а после этого с ним в лифте что-то происходит, мы уже начинаем ей сочувствовать. Или это весёлая свадьба, но на ней похитили невесту, и это уже завязка истории. У нас есть честное правило: если за первые 30 секунд ничего не произошло — мы проиграли. Сразу должно что-то происходить, нет места долгой экспозиции, нет времени летать «камерой вокруг фонаря». Героиня вошла, дала пощечину. Сразу какое-то действие, которое вызывает эмоцию и сочувствие к жертве.
Что должно произойти с главным героем, чтобы зритель сразу его полюбил?
Зрители должны узнавать в нём либо себя, либо своего соседа. Герой не может быть слишком оторван от них. Как сейчас сказали бы, человек из народа, действительно близкий и понятный. Поэтому у нас никогда не заходили сериалы про каких-нибудь маньяков, хотя на платформах на эту тему есть успешные проекты и мы сами признаем их профессиональный уровень. Но если показываем такое у нас, зрители не смотрят. Наши герои должны быть представителями тех профессий, которые близки народу: учителя, сотрудники ЖКХ, инженеры и так далее.
И у героев должны быть уязвимости. Есть работающие инструменты, когда человек, например, всё потерял: жену, работу — и ему заново приходится всё обретать. На нашу аудиторию «успешный успех» не заходит — наш человек сопереживает тем, кто «восстает из пепла» как птица Феникс. Это наш культурный код. Всегда зло наказывается, а справедливость торжествует, всегда счастливый конец — повторюсь, это в основе любой нашей франшизы. И, конечно, локации. Мы снимаем в разных уголках нашей необъятной страны, раскрывая её красоту.
«Наш спецназ. Калининград» даже в названии это подчеркивает. Можете рассказать подробнее, почему у вас такая широкая география проектов? Был Калининград, была Ингушетия, что еще?
Очень много регионов мы уже охватили: Калининград, Мурманск, Вологда, Ульяновск, Красноярск, Нижний Новгород, Псков, Самара и другие большие и маленькие города. И сейчас у нас много планов. Наша страна соткана из территорий с разными традициями, а сериалы Пятого дают возможность это ярко показать. Крым и Сибирь — разный климат, история, культурные и религиозные особенности, но все народы нашей страны объединяют базовые смыслы — справедливость, взаимопомощь, семейные ценности. Наверное, корни этого идут из детства. Я, например, родилась в Белгороде. Нас с сестрой всегда приучали к труду: и картошку копали, и клубнику сажали, и жуков собирали. Сейчас лето, и мне очень хочется повторить вот эту картину из памяти: когда голубое небо, белые лепестки опадают с яблонь, будто это снег. Это те эмоции, которые погружают нас в детство, вызывая мурашки. Я за то, чтобы разделить эти чувства, воспоминания и ощущения с большой аудиторией. Возможно, после просмотра наших сериалов у многих возникнет желание увидеть другие города. А если говорить более глобально, таким образом при бурно развивающемся внутреннем туризме креативная экономика способна повлиять и на реальную экономику.
Есть ли у канала актёры, которые определяют его лицо, которых больше любят?
Конечно. В длинных франшизах актёры вообще становятся частью бренда. Но тут проще сказать: у нас не один герой, а целая команда узнаваемых лиц. Вот, например, сериал «Великолепная Пятёрка», больше 600 эпизодов уже. Актёрский состав — Павел Григорьев, Андрей Горбачев, Алексей Красноцветов, Нодар Джанелидзе, Егор Кутенков, Константин Гришанов — очень сплотился и в жизни: они дружат семьями, общаются между собой. И это очень чувствуется через экран. Зритель это считывает. И, думаю, немножечко на себя перекладывает. Ведь это классно, когда люди дружат. Я вообще считаю, что дружба — это про эмоции, почти любовь. И это тоже в нашем культурном коде: «Не имей сто рублей, а имей сто друзей».
Если говорить про более короткие сериалы выходного дня, то тут мы часто делаем ставку на известные лица. Например, в «Нашем спецназе» это Сергей Горобченко, в «Опасном» — Кирилл Полухин, в «Настоящем» — Егор Пазенко, в «Законе тайги» — Александр Дьяченко. В «Пилигриме» ведущий актер — Денис Васильев. Андрей Федорцов в роли обаятельного сыщика в сериале «Следопыт» и, конечно же, Денис Рожков в роли полюбившегося нашим зрителям сотрудника ЖКХ в нашей многолетней франшизе «Условный мент». А сейчас мы готовим к эфиру сериал «Илья Муровец», где главную роль исполняет Георгий Дронов.
Что будет дальше? Планируются ли какие-то эксперименты или изменения?
Мы не стоим на месте, будем расширять нашу детективную вселенную, и, конечно, хотим удивлять. Мы понимаем тренды и движемся в сторону более легкого детектива, но при этом добавляем новые краски в палитру персонажей. Сказки работают. И не только в кино. Будем продолжать наши прикладные программы «Ваше Здоровье!», «Стройнадзор», «Фирменный рецепт», «Страна советов», «Светская хроника», «Они потрясли мир», востребованные рекламодателями, и, конечно, социально-преобразующие проекты. Мы открыты для рекламодателей в музыкально-кулинарном шоу «Поем и готовим» с Анной Семенович.
Наши сериальные новинки: «Далеко до Москвы» с Ингой Оболдиной и Дмитрием Ермаком, «Крот Баюн», «Счастливые люди» с Дмитрием Лавровым, «Хороший парень» с Яковым Шамшиным, «Удар» с Максимом Дроздом, «Закон и понятия» с Макаром Запорожским, «Детектор лжи» с Татьяной Арнтгольц и другие.
Знаковое социально-значимое событие для вашего канала — праздник выпускников «Алые паруса», получивший в начале июня премию ТЭФИ. Что будет в этом году?
Скорее социально-преобразующее для всей страны. Праздник транслирует не только Пятый канал, а также РЕН ТВ, Россия-1, Первый канал, платформа «Смотрим» и международные орбиты федеральных телеканалов, Музыка Первого, канал «78», Муз-ТВ, соцсеть ВКонтакте, онлайн-кинотеатры Wink, Кион, ИВИ, PREMIER, видеопортал RUTUBE, международная версия трансляции планируется в странах ближнего и дальнего зарубежья. В этом году география вещания значительно шире за счет партнерства с вещателями и платформами из стран глобального юга, Азии и Ближнего Востока. Рассчитываем получить восторженные отзывы зрителей из самых разных стран, от Бразилии до Китая, от ЮАР до Ирландии, от Израиля до Малайзии. Мы хотим, чтобы эмоции от шоу и гордость за нашу страну разделило с нами как можно больше людей по всему миру. А вообще «Алые паруса» — это экзамен на командный дух, креативность, профессионализм и умение творить чудеса. Кстати, возвращаясь к одной из центральных тем нашей с вами беседы — шоу в акватории как раз будет в тематике русской сказки. Спойлеров я не даю, просто смотрите трансляцию на Пятом.