0:00 19:48 муж.жен. 1x Нынешнее лето стало одним из самых жарких за последние годы для обсуждения дальнейшей судьбы отечественной киноиндустрии. Впервые в прокат выпускаются новые части успешных франшиз, которые получали поддержку Фонда кино, соглашаясь на летний прокат, который раньше казался абсолютно безнадежным (или отданным на откуп голливудских блокбастеров). «Холоп-3» заработал миллиард, «Последний богатырь. Колобок» только готовится вступить в кассовую гонку, ради которой кинотеатры попросили отменить «серый» выпуск нового «Человека-паука». Фестиваль «Новый сезон» отменился, а на предшествующем ему «Пилоте», как и в прежние годы, показывали не только проекты стримингов, но и телеканалов, к тому же много говорили о том, что без телевидения данный этап развития отечественной индустрии просто невозможен. За схваткой создателей полных метров и сериалов – для каналов и платформ – уже давно наблюдает платное телевидение, которое сейчас есть почти в каждом доме, но которое редко участвует в анализе текущего состояния индустрии. Мы решили исправить эту ситуацию и поговорили с Татьяной Косенко, на протяжении нескольких лет возглавляющей отдел закупок киноканалов компании «Ред Медиа», – лидера по аудитории платного телевидения, на счету которой более десятка каналов, включая популярные «Кинопремьера», «Наше новое кино», «Кинохит», «Индийское кино» и многие другие. Косенко рассказала нам о том, как работает платное телевидение, своем отношении к квотированию и возвращению голливудского контента, а также о том, чего не хватает современному российскому кино.
В «Ред Медиа» сразу несколько киноканалов, на какие из них делается больший упор относительно появления нового контента? И что, кстати, в вашем случае считается новым контентом?
Это фильмы последних двух-трех лет. Традиционно самые топовые и новые проекты сначала идут на каналы премиального пакета «Настрой кино». Безусловно, для зрителя основной ценностью до сих пор остаются большие кинотеатральные релизы – при работе с ними есть шансы выстроить событийность, построить кросс-промо и так далее. Но с уходом студийного контента мы вышли за эти рамки, и теперь сюда можно включать другие тайтлы, у которых не было прокатной истории, или другие редкие находки. Сама я, например, очень люблю фестивальное кино, но, увы, «пальмовые ветви» – это не то, что приводит зрителя, поэтому мы вынуждены избирательно подходить к таким фильмам.
Флагманом нового контента для нас остается канал «Кинопремьера», который уже своим названием обязан обеспечить постоянный приток свежих картин, для нас это что-то вроде негласного контракта со зрителем – и нарушать его нельзя. Раз в неделю, по средам прайм-слот за эксклюзивной премьерой. Жанровые каналы – такие, как «Мужское кино», «Кинохит», «Кинокомедия», – живут глубиной библиотеки. Здесь не так важна новизна, как качество и точность попадания в жанр и настроение: старая хорошая комедия даст больше, чем новый релиз.
Как выстраивается ваша работа от поиска фильмов до их показа на каналах?
Мы постоянно мониторим рынок: прокатные результаты, планы производителей, каталоги правообладателей, предложения дистрибуторов. Дальше отсмотр и отбор, где каждый тайтл примеряется к конкретному каналу, его жанру, аудитории и нашим планам по наполнению в рамках года. Затем сделка: согласовываются срок лицензии, количество показов, окна, эксклюзивность, и обязательно проверяется чистота прав. После доставки/отгрузки материалов фильм уходит в программирование. По итогам показов мы смотрим, как он отработал вложенные в него деньги, и эти выводы ложатся в основу следующих закупок – продлеваем или нет. Круг замыкается и повторяется непрерывно, но нет – не надоедает никогда.
За последние годы вы наверняка столкнулись с определенными вызовами.
Конечно, рынок остался без якорного студийного контента и был вынужден пересобрать библиотеки и искать замены. Закупки турецкого, корейского и индийского контента выросли кратно. Турецкие сериалы дошли до федерального эфира, операторы начали замещать студийные пакеты азиатскими. Причем азиатский контент оказался не спасением и не костылем, а новым рабочим сегментом библиотеки, у которого появилась своя аудитория и свои слоты, где он честно отрабатывает. Но я бы не переоценивала его вес. Особенность в том, что купить такой контент дешевле, чем его использовать. Цена прав, как правило, на входе выглядит привлекательно, а дальше начинаются расходы на дубляж, адаптацию и продвижение для зрителя, который не знает ни этих актеров, ни этих франшиз. Добавьте объемы: азиатские и индийские дистрибуторы продают охотно и много, и велик соблазн набрать количество вместо качества. Рейтинг в итоге держит конкретный тайтл, попавший в свою аудиторию, страна производства тут вторична. Азиатский боевик с сильной историей работает хорошо, но сериал того же жанра и страны происхождения, купленный в довесок, не работает никак.
Радикально новых направлений закупок сейчас, пожалуй, нет ни у кого на рынке, и это честный ответ. География расширена, азиатский сегмент занял свое место, дальше идет тонкая настройка. Мы внимательнее работаем с каталогами правообладателей: при пересборке рынка в них обнаруживаются недооцененные тайтлы и права, до которых в эпоху студийного изобилия просто не доходили руки. Иногда такая находка в каталоге дает сетке больше, чем громкая новинка.
А что в целом смотрят лучше?
У нас хорошо идут сильные жанровые истории – комедии, триллеры, боевики. Хуже работают холодные новинки, дорогие новые релизы без узнаваемых имен и жанровой определенности. Отсюда и ответ на самый народный зрительский вопрос: «Почему каналы показывают одно и то же»? Для закупщика фильм не разовая покупка, а актив с амортизацией: права приобретаются на срок и на количество показов, и эти показы нужно использовать, иначе деньги потрачены впустую. Дорогой релиз дает всплеск на первом, максимум втором показе, а дальше ведет себя как средний библиотечный тайтл. Проверенная классика собирает аудиторию без срока годности. Экономически осмысленная сетка поэтому опирается на золотую библиотеку, а новинки работают точечно, как события.
Чем, на ваш взгляд, зрители платного ТВ отличаются от зрителей бесплатных телеканалов и подписчиков онлайн-платформ?
Это в первую очередь разные режимы потребления и уже во вторую – разные люди. Один и тот же человек вечером листает платформу в поисках конкретного тайтла, а в выходной включает киноканал фоном. Платформа продает выбор, телеканал продает освобождение от выбора. Зритель платного ТВ доверяет редактору сетки: он включает канал с понятным жанровым обещанием и знает, что его не обманут. От зрителя бесплатного эфира он отличается тем, что уже проголосовал деньгами за кино без рекламных пауз и за жанр, который выбрал сам. Стриминги удерживают зрителя иначе – они борются за сессию, чтобы вы не закрыли приложение сегодня вечером. У канала горизонт другой, он выращивает привычку и ждет вас годами. И как по мне, привычка куда более устойчивый актив: подписку отменяют после каждого повышения цены, а пакет каналов живет в доме десятилетиями. Так что войны на вытеснение я не вижу, просто два способа смотреть кино спокойно сосуществуют в одной квартире.
«Ред Медиа» входит в «Газпром-Медиа Холдинг». Это как-то влияет на закупку контента? Может быть, есть «право первой ночи» даже не для сериалов (понятно, что проекты, сделанные ТНТ и НТВ, выходят сначала там), а скорее для фильмов? Если картина сделана, например, компанией «Централ Партнершип», также входящей в холдинг, она автоматически в какой-то момент попадет в эфир киноканалов «Ред Медиа»?
Внутри медиагруппы всегда есть возможность для более раннего диалога и понимания планов, но принадлежность к одному холдингу все равно не отменяет базовой логики рынка прав. У каждой картины есть правообладатель со своим планом монетизации по «окнам», где за прокатом следуют цифровые сервисы и лишь затем телевидение, и каждое «окно» должно принести свои деньги. Попадание фильма в эфир любого канала оформляется отдельной сделкой с конкретными условиями. Так устроен весь мировой рынок, студии внутри крупных медиагрупп продают контент и родственным компаниям, и внешним игрокам, исходя из экономики каждого тайтла. «Права первой ночи» в буквальном смысле в закупках не бывает. Бывают приоритетные переговоры и заканчиваются они соглашением только тогда, когда сходится экономика. Близость к производителю дает одно реальное преимущество: вы имеете возможность раньше увидеть материал и раньше понять, нужен ли он вам. А дальше сама сделка строится по обычной рыночной логике.
Насколько платное ТВ является конкурентноспособным на рынке продажи прав на новое российское кино и какую вы на него делаете ставку?
На наших киноканалах традиционно хорошо смотрят российские премьеры – крупные и не очень, поэтому такое кино у нас заслуженно находится в приоритете. За раннее эксклюзивное «окно» на громкий российский релиз борются платформы, и платят за него дорого. Телевидение приходит следующим «окном» и дает фильму то, чего платформа дать не может: длинную жизнь, широкий охват и дополнительную монетизацию, которая правообладателю практически ничего не стоит. Для продавца это не конкурирующие деньги, а слоеный пирог, где каждое окно добавляет свой слой.
Стоимость и дальнейшую ценность контента определяет в первую очередь «окно», то есть близость к прокатной премьере, дальше эксклюзивность, количество показов, срок лицензии, набор прав и территорий, какие-то конкретные ограничения от сопродюсеров. Один и тот же фильм в разных конфигурациях стоит принципиально по-разному. Базовый показатель эффективности у закупщика тоже один во всем мире: соотношение стоимости прав к аудитории, собранной за все показы в течение срока лицензии.
Выгоднее покупать новые российские фильмы или зарубежные проекты?
На входе зарубежная библиотека, как правило, бывает более дешевой. Новое российское кино может стоить дороже, потому что за него сейчас конкурирует весь рынок. Но у российской премьеры есть структурные преимущества: ей не нужен дубляж, у нее знакомые зрителю лица и шлейф прокатного промо, который телеканал получает бесплатно. Поэтому в пересчете на собранную аудиторию сильная российская премьера нередко оказывается выгоднее формально дешевой зарубежной покупки. Коммерческий приоритет в отношении отечественного кино у нас из этого и следует: заметные российские премьеры должны появляться в эфире регулярно, зритель их ждет. А итоговая выгодность все равно считается по каждому тайтлу отдельно: сколько он стоит, сколько показов принесет и какую аудиторию соберет.
В последнее время в отечественной киноиндустрии вновь активно начали обсуждать идею квотирования и, естественно, ссылаться на опыт Франции, где и телеканалы, в том числе платные, отчисляют налог на местное кино. Как вы относитесь к этой теме? И есть ли на Есть ли на ваших каналах соблюдение условной долги кинопоказа отечественных и зарубежных фильмов?
К квотированию отношусь спокойно как к инструменту и настороженно как к универсальному рецепту. Французская модель работает не потому, что там есть квоты и отчисления, а потому, что там есть объем производства, который эти квоты наполняет. Квота без предложения превращается в повторы: каналу предписывают долю, библиотека национального кино при этом конечна, и зритель получает одни и те же фильмы по кругу. Начинать нужно с объема и качества производства, квота может лишь закрепить результат, но не создать его.
С налогом та же арифметика. Платное телевидение живет на абонентской плате и марже оператора, любая дополнительная нагрузка в итоге вычитается из бюджетов на закупку, то есть из тех самых денег, которые уже идут производителям контента. Получается перекладывание из одного кармана индустрии в другой, с неизбежными административными издержками. Стимулирующие механизмы честнее: чем больше на рынке сильного российского кино, тем больше его покупают без всяких предписаний.
Что касается доли, на тематических киноканалах ее задает концепция. На рынке есть каналы, целиком построенные на российском кино, классическом и новом, и держатся они на устойчивом зрительском спросе, без всяких квот. Это, пожалуй, лучший аргумент во всей дискуссии: там, где контент есть и он хорош, доля складывается сама. Для нас существует еще более изящное решение, так как у нас несколько киноканалов, включая «Наше новое кино», где мы показываем только российские проекты.
Другая актуальная тема – возвращение голливудского контента. На каких условиях оно, на ваш взгляд, возможно?
Условия делятся на внешние и рыночные. Внешние определяются решениями студий и регуляторов, здесь рынку остается только ждать. Рыночные же условия таковы: возвращение не случится нажатием кнопки. За эти годы истекли лицензии, разошлись команды локальных офисов, изменились ценовые ожидания с обеих сторон. Любое возвращение означает переговоры с нуля: условия, «окна» и цены придется согласовывать заново, уже в реалиях рынка, который успел перестроиться и научился жить без якорного студийного контента. Место, которое мейджоры занимали несколько лет назад, частично занято, и конкурировать за него придется ценой и условиями. По сути, это будет уже не возвращение, а новое начало.
Осторожные попытки, кстати, уже идут. Фильмы Lionsgate – например, «Балерина», «Иллюзия обмана 3» – снова выходят в российский прокат через независимого дистрибутора. Независимые студии, вроде A24 и Neon полностью и не уходили, они работали через посредников. Есть движение и в нашем сегменте: как мы видим, New Regency лицензировала большой пакет библиотеки одному из российских игроков для его собственных каналов и, насколько мне известно, продолжают вести переговоры. Пока это точечные сделки мини-мейджоров и независимых, у которых руки развязаны сильнее, чем у больших студий. Но сам механизм они уже показали: отдельные тайтлы идут через локальных партнеров, шаг за шагом.
Нужно ли это? Зрителю – да, так как спрос на голливудское кино никуда не делся, это видно по любым замерам интереса. Индустрии это полезно как конкурентный ориентир, высокая планка дисциплинирует всех – от производителей до платформ, причем во всех средах сразу, от проката до платного ТВ, потому что «окна» дистрибуции работают только в связке. Фильм, который прошел прокат и цифровые сервисы, приходит на телевидение уже с накопленной узнаваемостью, и разрывать эту цепочку невыгодно никому.
Какие запросы относительно контента сейчас есть у платного ТВ? И чего, с вашей позиции, не хватает отечественной киноиндустрии?
Скажу как байер, который отсматривает сотни тайтлов в год. Больше всего не хватает среднебюджетного жанрового кино. Индустрия научилась делать большие события и сохранила скромный авторский сегмент, а между ними провал. Телевидению нужен именно средний слой: крепкие комедии, мелодрамы, детективы, семейное кино, которое можно ставить в сетку каждую неделю, а не три раза в год. Событийный релиз дает один всплеск, сетку держит объем.
Вторая тема: узнаваемость. Эфир любит фильмы, у которых уже есть шлейф: франшизы, продолжения, знакомые герои, звездные имена. Длинных франшиз, которые живут годами и тянут за собой всю линейку, российская индустрия пока делает мало. А ведь каждая работающая франшиза дает телеканалу готовую событийность: премьеру новой части можно обставить показом предыдущих, и вся линейка собирает аудиторию заново.
И еще одно. Хочется видеть кино, которое изначально живет за пределами кинотеатральной модели. Не каждому фильму нужен прокат, чтобы найти свою аудиторию. Телевизионные и платформенные премьеры полного метра во всем мире давно стали нормой, и у российских производителей здесь большое непаханое поле.