6 марта телеканалу «Dомашний» исполняется 20 лет, за это время он проделал большой путь и стал одним из лидеров по производству собственного сериального контента. Главный редактор Кино-Театр.Ру Жан Просянов встретился с генеральным директором Dомашнего Мариной Хрипуновой и поговорил с ней о достижениях канала, его политике, продвижении на иностранные рынки и тактике в выборе историй для собственных сериалов.
Мы с вами говорили пять лет назад, как канал пережил это турбулентное время?
За последние пять лет столько всего произошло вокруг, что даже остаться на месте было бы большим достижением, но для канала эти события стали катализатором роста. В 2020 году все мы волей-неволей оказались запертыми в башне и неожиданно у нас случился мощный приток молодой женской аудитории. Девушки, находясь дома и переключая каналы, где было очень много аналитических программ, стали гораздо чаще доходить до нашей замечательной розовой четырнадцатой кнопки. Профиль нашей аудитории настолько улучшился, что именно в 2020 году мы впервые вошли в топ-3 каналов по самым премиальным и востребованным рекламодателям аудиториям «Женщины 14−44» и «Женщины 18−45».
С 2022 года много внимания было приковано к новостям, и мы осознаем их важность. Сейчас поводы меняются, и мы чувствуем это влияние, последние недели наша аудитория четко уходит на новости, но мы этому рады, ради хороших новостей мы готовы потерпеть. В целом правильно будет сказать про нас так: мы первые среди неновостных каналов.
Это сильно повлияло на контентную политику?
Dомашний смог перестроить структуру своего производства и сетки. У нас была небольшая доля зарубежного контента, производимого совместно с другими странами, и нам пришлось встать на рельсы тотального импортозамещения, как следствие, объемы собственного производства кратно увеличились. Мы выросли настолько, что теперь делим первое место по объему праймового сериального контента с НТВ. У нас разница буквально несколько часов, когда речь идет про 400−500 часов, это погрешность, а если прибавить к этому порядка 300 часов сериалов для дневного эфира, который мы делаем в облегченном формате, то вообще мы впереди планеты всей.
В моменте нашим продюсерам было очень тяжело, и кто-то покинул канал; что удивительно, не выдержали нагрузку именно мужчины-продюсеры, но, тем не менее, сейчас прекрасно справляемся и намерены поддерживать такие большие объемы собственного производства и впредь.
Что это в цифрах? 5 лет назад радовались в доле в 5, в этом году 6,9 если не ошибаюсь?
Dомашний побил свой собственный рекорд и встретил 2025 год с годовой долей 6,9% в своей целевой аудитории «Женщины 25-59». А также установил абсолютный рекорд средней доли сериалов собственного производства – 8.2%, что на 15% выше показателей прошлого года.
В выборе историй вы всегда ориентируетесь только на свою интуицию и опыт или есть какие-то внешние источники аналитики?
Мы очень хорошо знаем, что хотим, и в этом наша сила! Наш основной жанр – это мелодрама. Может быть ромком, может лирком, могут быть элементы бытовой мистики, но все-равно это всегда мелодрама. Я была бы рада, если бы выбор именно «наших» историй был бы активнее на уровне продакшенов или даже отдельных авторов, но, к сожалению, огромный объем такой работы ложится на нас. У нас колоссальная отбраковка сценариев. Недавно мы посчитали, что в дальнейшую разработку у нас идет только 2% заявок. И это при том, что мы работаем только с профессионалами и не практикуем открытые питчинги.
Раньше Dомашний ассоциировался с долгоиграющими проектами, например, «Женский доктор», «Цыганка», «От ненависти до любви», «Мама», то, что сейчас лицо канала?
Я люблю длинные истории, и мы от них отказались только в силу экономических причин. Канал, которым я управляю, это прежде всего бизнес. И мои амбиции лежат не только в области наращивания доли смотрения, но и в финансово-экономических показателях. Что происходит с длинными проектами, когда мы их производим? Их можно повторять раз в несколько лет, и потенциал их просмотра без усадки доли, ну, максимум два-три показа, а потом все, они уходят в библиотеку.
Сейчас мы специализируемся на коротком контенте (4-10 серий), тут потенциал гораздо больше, за три года его можно смело показать раз шесть-семь без особого риска. Это нормально — пересмотреть хороший проект спустя полгода, и аналитика показывает, что у нас зачастую вторые-третьи показы коротких сериалов идут выше, причем на какой-то приличный процент, чем премьерные.
Рост стоимости рекламы за последние годы и медиа-инфляция на уровне 25%. Как это повлияло на вас и как изменился профиль рекламодателя? Их больше, они стали более импортозамещенными, появились рекламодатели из дружественных стран?
Рост стоимости рекламы мы ощутили на себе. Если говорить в целом, в 2024 году Dомашний чувствовал себя очень и очень уверенно и в плане аудиторных долевых показателей, и в части роста выручки. Конечно, пул размещающихся у нас клиентов поменялся, и это произошло повсеместно. Их стало больше, много мелких брендов стало приходить к нам. Наверное, с точки зрения продажи это сложнее и дольше, но, тем не менее, это позволяет диверсифицировать риски.
У многих был шок пару лет назад, когда большие западные корпорации просто встали и вышли. Но мы разложили яйца по разным корзинам и создали устойчивую финансовую структуру. И действительно, российских брендов стало намного больше, причем почти во всех категориях.
Раньше большой кусок пирога забирала зарубежная фарма, сейчас у нас все гораздо разнообразнее, и мы не будем гневить небеса.
Как идут дела у сайта, какая у него динамика и какое место он занимает в общей стратегии канала?
Сайт для нас, это прежде всего промо-инструмент. Динамика у него положительная, от года к году растет и монетизируется все лучше и лучше. Предвидя вопрос о противостоянии ТВ и интернета, скажу, что абсолютно не разделяю этот антагонизм. Подумайте сами о себе как о зрителе. Смотрите ли вы только классическое ТВ или интернет? В той или иной степени мы употребляем и то, и другое. Поэтому мы рады тому, что происходит с нашим сайтом, но основной наш профильный актив — это телеканал, классическое вещание. Основная выручка сосредоточена именно там.
Вы первыми стали ставить в эфир турецкий контент, сегодня это новый черный, и он есть у всех. Каким вы видите развитие этого тренда?
Я считаю, что у нас уникальная экспертиза на канале в плане отбора турецкого контента, в нем тоже нужно разбираться, это не так просто, как казалось всем другим каналам. В прошлом году мы пережили идеальный шторм – одномоментно пять каналов показывали турецкий контент, и никто не смог похвастаться очень успешным кейсом… Более-менее цифры были у «Зимородка» на НТВ. Поэтому наша позиция простая: держим турецкий слот и ждем, пока мимо проплывет труп врага.
Из проектов этого года «Гюльджемаль» показал один из лучших стартов, сейчас отлично идет «Спрячь меня».
Мода на какой контент будет следующие пару лет? Сможет ли корейский контент достигнуть пика популярности?
В корейцев я не верю, мне кажется, там слишком много наива и романтики, и это делает дорамы очень нишевым продуктом.
У некоторых платформ и каналов возвращается латина. Может ли это направление зацепить и вас?
Если бы были какие-то форматы, скажем до 20 серий, мы бы, наверное, в эту историю поиграли. В свое время Dомашний доставал ту самую 15-серийную советскую монтажную версию «Рабыни Изауры», сейчас ее не получить, доступна только 30-серийная, и нет той самой озвучки, которую все помнят, мы под нее специально подбирали голоса. Мы к этому рынку присматриваемся, но ничего конкретного пока нет. Слишком велики риски. Очень длинный формат, если что-то не пойдет, то…
Вы активно продаете свой контент в Южную Америку. В чем секрет?
Есть единое подразделение, которое занимается дистрибуцией контента всех каналов холдинга и в России, и на платформы, и за рубежом. Это – Art Pictures Distribution они очень активно этим занимаются, вместе мы раскрутили направление испаноязычного и португалоязычного YouTube. Это оказалось настолько успешным, что мы отдаем буквально из-под эфира, сразу же покупаем озвучку и это быстро монетизируется. Не могу сказать, что значительный, но некий процент выручки это все-таки занимает, для нас это перспективное направление.
Есть там какие-то особенности в локализации? Кто на себя берет эти риски?
Мы тут тоже работаем только с короткими форматами, более длинные не отдаем, и мне кажется, в этом плане мы идеальны, поскольку у нас проекты не привязаны к узкой отрасли, как например, сериалы про полицию, которые могут быть не везде понятны, в силу локального юмора, законодательства и так далее. У нас чувства и эмоции, которые понятны в любом уголке земного шара. В Латинской Америке при любом раскладе работают истории про Золушку и про домашнее насилие, а у нас такого много.
Какие еще рынки в фокусе вашего внимания?
Мы активно смотрим в сторону арабских стран, так как у нас очень сдержанный контент и мы тоже идем в русле традиционных представлений о ценностях. И, естественно, СНГ и все страны, где достаточно большие русские диаспоры.
Предыдущее интервью выходило с заголовком «У нас на канале секс есть». Стал ли Dомашний целомудреннее?
Секс есть, но мы стали более ограничены в способах его демонстрации. Зато мы открыли секс в простых движениях, допустим, провести перышком по плечу… Эротизм простых вещей, эротизм на уровне взглядов, прикосновений, дыхания, это – только у нас.
Когда читаешь комментарии к вашим проектам, часто встречаешь – «опять муж главной героини-абьюзер». Так ли это?
В каждом сериале есть мужчина-абьюзер, но, тем не менее, в каждом сериале есть и мужчина-мечты, который приходит и говорит: «Дорогая, просто посиди, сейчас решу все проблемы». В каждом сюжете идет борьба этих противоположностей, и она работает беспроигрышно.
Какая она – ваша зрительница? Как она изменилась за последние годы?
Это самостоятельная женщина, которая принимает решения за себя, за свои риски, это женщина-локомотив, которая полностью управляет своей судьбой, и если даже в начале сериала это не так, то к концу обязательно будет так. Нарратив, который мы транслируем: «нужно сначала потерпеть (первая, вторая, третья серия), а к четвертой серии обрести счастье.
Вы промоутируете ваши сериалы блоками. Кто придумывает эти большие линейки и почему промо в таком виде более эффективно, чем промо отдельного проекта?
Залог успеха любого канала – донести до зрителя простую мысль – просто нажми на нашу кнопку в определенное время и получишь удовольствие. И далее удовлетворять этот запрос. Наша зрительница знает, что каждый будний день в 19:00 ее ждет эмоциональнее приключение, а во выходным – турецкие страсти. Мы продаем общую атмосферу, и она у нас замечательная!